Khách hàng là số 1


Chúng tôi xin bắt đầu chương này bằng việc thực hiện chính lời khuyên của bản thân, và bàn luận về nhân tố quan trọng nhất (nhưng vẫn thường xuyên bị lờ đi) đảm bảo cho thành công trong ngành bán lẻ: khách hàng, chúng tôi cũng xin bắt đầu bằng việc tạo ra tiền lệ trong cuốn sách này là “không nói giảm nói tránh”, và “rọi đèn pha” vào một số điều ngộ nhận vốn vẫn xuất hiện tràn lan trong giới bán lẻ.

Các nhà bán lẻ vẫn luôn nhanh mồm nhanh miệng khi thốt ra những câu như: “Chúng tôi đặt khách hàng lên hàng đầu!” hay “Khách hàng là số một!” hoặc “Chúng tôi cung cấp những dịch vụ khách hàng tuyệt hảo!”. Phải thừa nhận rằng chưa hề có một bản báo cáo thường niên, một bản tuyên bố vể sứ mệnh của nhà bán lẻ, hay một thông điệp truyền thông chính thức nào mà chúng tôi đọc lại không chứa những tuyên ngôn hay ho về việc khách hàng là phần quan trọng nhất của công ty. Tuy rằng các tuyên ngôn đó xuất hiện nhan nhản trong các báo cáo thường niên và trên các bảng tin của nhà bán lẻ, nhưng thật không may đó chỉ là tưởng tượng mà thôi.

Tôn trọng khách hàng là điều tiên quyết
Tôn trọng khách hàng là điều tiên quyết

NHỮNG NGỘ NHẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Rất ít nhà bán lẻ hiểu được rằng việc đặt khách hàng lên hàng đầu nghĩa là như thế nào. Và càng ít nhà bán lẻ thực hiện điều đó. Giống như các ngành khác, dịch vụ khách hàng bán lẻ bị vi phạm. Sở dĩ có điều đó là do, đối với nhiều nhà bán lẻ, dịch vụ khách hàng thực sự là một điều bí ẩn.

Cùng Nology vén bức màn bí mật trong ngành bán lẻ có liên quan tới dịch vụ khách hàng. Có thể thấy rõ thực tế trên khi quan sát cách các nhà bán lẻ trưng bày hàng hóa trong cửa hàng, bố trí các gian hàng, sắp xếp nhân viên phục vụ tại cửa hàng, và cách họ thường không có đủ hàng hóa cần thiết ra sao.

Các nhà bán lẻ có trưng bày hàng hóa để giúp khách hàng mua sắm thuận tiện hơn không? Rất hiếm khi. Bạn cứ thử bước vào một cửa hàng bách hóa rồi hỏi bất kỳ nhân viên nào bạn bắt gặp về khu bán áo sơ mi xanh mà xem. Nếu may mắn gặp được một nhân viên trung thực, bạn sẽ có câu trả lời rằng có tới 20 chỗ khác nhau tại cửa hàng này bày bán áo sơ mi xanh. Có hàng tá gian hàng của các nhà thiết kế khác nhau, và tại mỗi gian hàng đó lại là cả một “bộ sưu tập” quần áo của nhà thiết kế; và mỗi gian hàng có lẽ cũng có tới vài cái áo sơ mi xanh. Bạn cũng sẽ thấy nhiều áo sơ mi xanh treo đầy ở các gian hàng được đánh mã số kỳ lạ trong cửa hàng - nào là gian “Qụần áo trẻ em”, nào là gian “Thiếu nữ”, gian “Hỗn hợp” và cả gian “Dành cho phụ nữ” nữa. Lại còn có cả những gian hàng có thương hiệu riêng nữa chứ. (Dù bạn tin hay không, nhưng thực tế là nhiều phụ nữ đã học cách nắm rõ “địa hình địa thế” phức tạp này - đây là minh chứng cho thấy trí tuệ và lòng kiên nhẫn của khách hàng). Cách bố trí này tồn tại là do các nhà điều hành cửa hàng và các nhà thiết kế muốn nó như thế, chứ không phải là vì chiều theo ý khách hàng. Các cửa hàng bách hóa cũng “nổi tiếng” vì cách bài trí chẳng khác nào ma trận của họ, trong khi hầu như chẳng có tấm biển chỉ dẫn nào cả. Bạn có phải đi bộ dọc cả tầng bách hóa thì mới tìm được của hàng bán iphone 5s cũ không? Đó là do những người điều hành cửa hàng (họ đã trị vì ngành bán lẻ trong vài thập kỷ nay rối) muốn khách hàng phải lạc lối trong cửa hàng của mình. Họ tin rằng khi lạc đường, khách hàng sẽ có nhiều thời gian ở cửa hàng hơn, và biết đầu cuối cùng họ sẽ tìm được cái gì đó để mua. Như vậy, lợi ích của cửa hàng đã được đặt lên trước lợi ích của khách hàng.

Cửa hàng bách hóa không phải là những người “vi phạm” duy nhất. Bạn hãy tới một siêu thị và hỏi nhân viên bán hàng ở đó (trong trường hợp bạn tìm được một nhân viên như thế) nơi bán bánh pizza. Cũng giống trường hợp cửa hàng bách hóa, có lẽ pizza được bày bán ở ít nhất bốn khu khác nhau trong cái siêu thị này. Bạn sẽ thấy có bán pizza ở cửa hàng ăn uống, khu trưng bày tủ lạnh, khu bán thịt và khu đồ đông lạnh. Các siêu thị khá hơn thậm chí còn bán miếng hoặc nguyên chiếc pizza nóng hổi. Tại sao lại phải bày bán một loại sản phẩm ở nhiểu nơi như vậy? Đó là bởi vì cách các siêu thị (và vô số gian hàng trong đó) mua bánh pizza, chứ không phải vì rằng có một vài nghiên cứu phức tạp nào đó tình cờ phát hiện ra là khách hàng muốn tìm kiếm bánh pizza ở bốn hay năm gian hàng khác nhau. Ngoài bánh pizza, điều tương tự cũng xảy ra với danh sách đồ ăn cần mua của bạn như trứng và sữa, những thứ thường được khách hàng tiêu thụ nhiều hơn. Chúng tôi dám cá rằng cứ 10 lần bạn tới cửa hàng/siêu thị thì có tới 9,9 lần bạn phải đi tới tận gian cuối cùng ở siêu thị để mua những nhu yếu phẩm như trứng và sữa. Một lần nữa, người điều hành siêu thị muốn giữ bạn ở càng lâu trong siêu thị càng tốt, vì họ tin rằng bạn sẽ mua thêm cho họ thứ gì đó. Có lẽ nó cũng gần với nơi sản phẩm được phân phối vào cửa hàng, và cũng là nơi thuận tiện nhất để làm các ô trữ lạnh. Và cũng một lần nữa, lợi ích của nhà bán lẻ được đặt lên trên lợi ích của khách hàng.

Hầu như đối với mọi hạng mục hàng hóa bán lẻ nào mà bạn có thể nghĩ tới, người ta đều thực hiện những mánh nhỏ này để mưu đồ cho lợi nhuận và sự thuận tiện của nhà bán lẻ chứ không phải của khách hàng. Đây không phải là cuốn bách khoa toàn thư về các mánh khóe của giới bán lẻ; chúng tôi chỉ đưa ra một số ví dụ để lật tẩy ngộ nhận rằng nhà bán lẻ đặt khách hàng lên hàng đầu.

Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

Trong nhiều trường hợp, nhà bán lẻ buộc phải nhờ vào những mánh khóe này vì lời tuyên bố căn bản của họ với khách hàng đã bị vi phạm: Cách duy nhất để kiếm lời là lừa khách hàng mua những thứ mà có thể họ không cần dùng. Như chúng tôi sẽ trình bày trong các chương sau, chúng tôi không phản đối các yếu tố mang tính thực dụng giúp các nhà bán lẻ thành công. Thật ra, chúng tôi cũng thừa nhận rằng nhà bán lẻ phải đưa ra những quyết định khó khăn để xây dựng một mô hình sinh lời. Chỉ có điều, chúng tôi muốn bảo đảm rằng nhà bán lẻ thẳng thắn nêu lên những lý do khiến họ hành động như thế chứ không phải gộp chung vào cái quan niệm quá vĩ đại là “hành động nhân danh khách hàng”. Chúng tôi đã thay mặt cho các bạn hàng của mình tham gia sâu vào việc phân tích và tìm hiểu hoạt động nghiên cứu khách hàng trong suốt gần 18 năm qua (và các đối tác của chúng tôi còn thực hiện các nghiên cứu nội bộ cho các nhà bán lẻ trong gần 20 năm trước đó nữa). Chúng tôi cho rằng mình đã tìm hiểu các nghiên cứu về người tiêu dùng, danh mục sản phẩm nhiều hơn bất kỳ ai khác. Chúng tôi đọc hàng tá nghiên cứu như vậy và chuyện trò cùng hàng nghìn khách hàng mỗi năm. Trong suốt quá trình đó, chúng tôi nhận thấy có một đại lượng không đổi - khách hàng và nhà bán lẻ có nhưng quan điểm khác nhau về dịch vụ khách hàng.

Một trong những cầu hỏi đầu tiên chúng tôi đặt ra cho khách hàng mới là hãy cho chúng tôi xem tất cả các nghiên cứu họ từng thực hiện với khách hàng của họ. Câu trả lời điển hình có lẽ gây khá nhiều bất ngờ: Rất ít nghiên cứu tập trung vào việc khách hàng của họ nghĩ gì về cửa hàng của họ. Chắc chắn là cũng có thể rải rác đây đó là những nghiên cứu theo dõi, điều tra về nhận thức quảng cáo, hay các buổi thảo luận nhóm kỳ quặc, song chẳng có mấy nhà bán lẻ bận tâm tới chuyện tìm hiểu sầu về khách hàng của mình. Chúng tôi thường nghe câu nói lặp đi lặp lại rằng: “Chúng tôi biết rõ khách hàng muốn gì - chúng tôi không cần phải nghiên cứu.” Các vị lại sai nữa rồi.

Khi được yêu cầu định nghĩa về một dịch vụ khách hàng tốt, các nhà bán lẻ hầu như luôn chỉ tập trung nói về những nhân viên tuyệt vời. Từ trước tới nay, dịch vụ khách hàng vẫn luôn đồng nghĩa với con người: mỉm cười, chào đón khách mua hàng, và dĩ nhiên là một đống mỹ từ như “vâng thưa bà, vâng thưa ông, xin cảm ơn quý khách và chúc quý khách một ngày tốt lành”.

Khách hàng cũng cho rằng dịch vụ khách hàng thực thụ và tác phong lịch thiệp là điếu tuyệt vời. Họ muốn có được trải nghiệm đó thường xuyên hơn. Tuy nhiên, đối với họ, đó chỉ là yếu tố quan trọng thứ tư trong dịch vụ khách hàng. Bạn có ngạc nhiên không? Phần lớn các nhà bán lẻ cũng vậy đấy.

Dưới đây là bốn lý do hàng đầu mà khách hàng đưa ra khi được yêu cầu định nghĩa về một dịch vụ khách hàng tuyệt vời:

1. Có sản phẩm họ đang tìm kiếm để giúp họ giải quyết vấn đề đang gặp phải - và phải luôn có sẵn sản phẩm đó. Nói đơn giản: Hãy bán thứ tôi cần và bảo đảm rằng nó có sẵn trên giá khi tôi tới mua.

2. Bố trí cửa hàng một cách khoa học sao cho khách hàng có thể tìm thấy thứ họ cần mà không mất thời gian. Yêu cầu này bao ồm lối đi ra/vào thuận tiện từ nơi gửi xe tới cửa hàng, có sẵn chỗ để xe, có sẵn giỏ đựng đổ và xe đẩy đồ hoạt động tốt. Ngoài ra còn phải có sự điều hướng cơ bản (nói theo ngôn ngữ của giới bán lẻ là “tìm đường”). Tức là các mặt hàng có mối liên hệ gần gũi với nhau được sắp xếp ở một nơi, bảng chỉ dẫn dễ hiểu, và có nhãn hiệu sản phẩm rõ ràng. Cuối cùng là kẻ thù chung số một của khách hàng - các quầy thanh toán. Phải có nhân viên ở đó và phải làm thủ tục thanh toán nhanh - hoặc trong tương lai có lẽ nên loại bỏ tất cả các thủ tục này. 

3. Có sẵn thông tin để trả lời cho các câu hỏi của khách hàng và giúp họ quyết định nên mua cái gì - có thể truyền tải thông tin qua biển hiệu, tờ rơi, hay nhân viên bán hàng. Hãy cung cấp những công cụ mà khách hàng cần để giúp họ đưa ra những quyết định mua thông minh ở cửa hàng. Ví dụ Nology là cửa hàng bán điện thoại , nhân viên của hàng được trang bị đầy đủ thông tin về bất kỳ sản phẩm nào mà cửa hàng hiện có như giá iphone 5s cũ, tính năng vượt trội của iphone 5s cũ...

4. Cuối cùng, điều quan trọng là phải có nhân viên thân thiện và am hiểu. Trong khi nhiều nhà bán lẻ đánh đồng dịch vụ khách hàng tốt với nguồn nhân lực tốt, thì khách hàng lại cho rằng dịch vụ khách hàng tốt là những gì giúp cho việc mua sắm của họ trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn. Nguồn nhân lực tốt chỉ là một phần trong đó, cũng như bán iphone 5s cũ giá rẻ chỉ là một yếu tố giúp cửa hàng đạt doanh số cao.

Đó là một sự hiểu lầm tai hại cho các nhà bán lẻ, bởi nó tạo ra những kỳ vọng phi thực tế, và thậm chí là đầy huyễn hoặc. Nếu dịch vụ khách hàng chỉ phụ thuộc vào việc có một đội ngũ nhân viên bán hàng tuyệt vời, có khả năng thần kỳ là “đánh hơi” và phản hồi kịp với mọi mong muốn và tâm trạng của từng khách hàng, thì nhà bán lẻ sẽ làm gì để tạo ra một hệ thống giúp đảm bảo rằng điểu đó xảy ra? Đó sẽ là một nhiệm vụ vô cùng khó khăn, và gần như chắc chắn là nhà bán lẻ không thê’ làm được điều đó. Không may là nhiều nhà bán lẻ lại cứ cố làm điểu đó để rồi phải đối mặt với thất bại. Rất ít nhà bán lẻ nổi tiếng vì cung cấp dịch vụ khách hàng hoàn hảo, một phần nguyên nhân là bởi phần lớn họ đều theo đuổi một “cõi niết bàn” ngoài tầm với. Điều đó giống như cố công tìm một người bạn đời có thể đọc được suy nghĩ và hiểu rõ từng mong muốn, tâm trạng của mình. Điểu đó thật tuyệt vời - có lẽ vậy; nhưng nó có thực tế không? - Chắc là không.

Nhiều nhà bán lẻ cứ mải bận rộn với công cuộc tìm kiếm và bồi dưỡng một đội ngũ nhân viên bán hàng bí ẩn, có khả năng hiếu thấu tâm tư người khác (dĩ nhiên là với điều kiện việc làm đó không quá tốn kém); trong khi việc họ nên làm lại là xây dựng các quy trình không có sự tham gia của con người nhưng giúp nâng cao dịch vụ khách hàng theo mong muốn của khách hàng.

Tin tốt ở đây là khách hàng có những kỳ vọng rất thực tế. Họ không yêu cầu một dàn nhân viên bán hàng biết rõ suy nghĩ của họ - bởi họ biết đó là “nhiệm vụ bất khả thi”. Khách hàng chỉ muốn mặt hàng họ cần tìm có sẵn khi họ tới cửa hàng. Họ muốn có thông tin, có thể là từ nhân viên bán hàng, biển hiệu hay tờ rơi, và họ muốn dẽ dàng tìm đường đi lối lại trong cửa hàng. Khách hàng đánh giá cao những nhà bán lẻ có thể đáp ứng tốt ba yếu tố trên. Nếu cửa hàng đó còn có những nhân viên hiểu biết và thân thiện thì còn gì tuyệt hơn nữa.

Cùng chủ đề

Không có nhận xét nào:

0 nhận xét: